最も効果的なサステナビリティ・メッセージの作り方
前回の記事では、あらゆる規模の組織にとって、サステナビリティに関する成果を積極的に発信し続けることが依然として重要な理由トップ5について解説しました。しかし、すでにサステナビリティの成果を伝えることに賛同しており、具体的な方法についてさらに具体的な指針を求めている場合はどうでしょうか？この記事では、サステナビリティに関するメッセージを作成・発信する上で、最も効果的であり、研究結果にも裏付けられた3つのアプローチについて詳しく解説します。
1. 科学的な認証と、消費者に響くメッセージを組み合わせる。
ニューヨーク大学スターン・サステナブル・ビジネス・センター（CSB）の報告書『効果的なサステナビリティ・コミュニケーションのためのベストプラクティス・ガイド』の調査結果によると、サステナビリティに関するメッセージの効果を高める最も有力な方法の一つは、第三者認証や科学的根拠を、消費者にとって最も重要な成果と結びつけることである。
「SCS室内空気質認証」や「SCS持続可能な栽培認証」といった認証は、信頼性と透明性を示すものですが、消費者や顧客に直接訴えかける、明確で親しみやすいメッセージと組み合わせることで、その効果はさらに大きく高まります。
例えば、単に製品が「室内空気質認証」を取得していると述べるだけでなく、企業は認証がもたらす具体的なメリットを強調することができます。例えば、室内での有害ガスの放出を防ぐことで居住者の健康を改善し、その結果、一般家庭やオフィスワーカーにとってより清潔な空気環境を実現することなどが挙げられます。また、「SCSサステナブル・グロウン認証」を取得した製品は、労働者を公正に扱い、最良の農業手法を採用し、生物多様性を促進する農場で栽培された、より高品質な食品であることを意味します。
CSBの報告書は、今日の気候変動に配慮する消費者にとって、関心を持つための説得力のある理由が必要であることを強調しています。認証制度による技術的な成果を、消費者の生活に直結する具体的なメリットとして提示することで、企業は信頼性と親近感のバランスをとることができます。このアプローチにより、サステナビリティに関する主張が消費者の心に響き、長期的な信頼とロイヤルティを築くことが可能になります。
2. サステナビリティに関する主張は、特定のデモグラフィックやサイコグラフィックをターゲットにした場合に最も効果的である。
2022年、フォーブスは、Z世代（Gen Z）の若者が「企業の倫理観に同意できない場合、その多くは製品を完全にボイコットし、友人にもそうするよう促すだろう」と報じた。
CSBの調査結果も、この点を強調している。
自社の製品やサービスがターゲットとする具体的な顧客層を把握することは不可欠ですが、サステナビリティの取り組みを伝えるための戦略やメッセージを策定する際には、デモグラフィック（人口統計）やサイコグラフィック（心理的特性）を認識することが、さらに大きな価値をもたらします。
2021年にFirst Insightとペンシルベニア大学ベイカー・リテーリング・センターが実施した消費者調査によると、「Z世代の消費者が、サステナビリティに関する購買決定において、上の世代に与える影響力」が明らかになった。 この調査について報じたビジネス・ワイヤは、「Z世代消費者の実に4分の3が、購入決定においてブランド名よりもサステナビリティを重視していると回答した。この問題に関してZ世代がX世代の親世代に与える影響の結果、X世代消費者のサステナブルなブランドを好む傾向は24％増加し、サステナブルな製品に対してより高い価格を支払う意思は2019年以降42％増加した」と説明している。
同調査によると、あらゆる世代の回答者の大多数が小売業者やブランドに対してより持続可能な取り組みを期待している一方で、「持続可能性」が具体的に何を意味するかについては明確な共通認識が見られないことが明らかになった。このことから、具体的な持続可能性の成果に関する啓発や意識向上のための機会はまだまだ多く残されている。 同様に、PDI Technologiesの「2023年サステナビリティ・ビジネス指数」によると、消費者の74％が購入する製品の環境への影響を気にかけている一方で、79％の消費者は「サステナビリティ」を具体的に説明できないことが明らかになった。 つまり、消費者は、環境に配慮した企業や製品を容易に識別し、サステナビリティに関する主張がなぜ、どのように真実であるかを理解できる方法を求めているのです。こうした消費者の53％は製品表示においてより明確な表現を使用すべきだと提案しており、40％はサステナビリティに関する主張について、独立した第三者機関による検証が行われることを望んでいます。
3. 効果的なサステナビリティに関するメッセージや製品の謳い文句は、消費者が何を重視しているかを反映しています。それは、自分自身、家族、そして地域社会です。そして、消費者はサステナビリティのために喜んでお金を払う用意があります。
CSBの調査によると、企業が消費者の心に最も響くためには、消費者が最も大切にするもの、すなわち自分自身、家族、そして地域社会に焦点を当てた言葉遣いを使うことが有効であることが明らかになりました。市場調査はこの調査結果の意義をさらに裏付けており、一部の消費者は、持続可能で地域社会に有益な製品やサービスに対して、実際に追加費用を支払う意思があることが示されています。
BtoB分野において、企業は認証を活用して自社のサステナビリティに関する主張を裏付けることができます。サステナビリティに関する主張の信憑性や妥当性は、多くの場合、第三者による認証プロセスを通じて確認されますが、その成果をターゲット層に明確に伝えることで、理解を深め、サステナブルな購買決定を促すことができます。
例えば、建築資材向けの「健康製品宣言（HPD）」では、製品の成分を、「GreenScreen for Safer Chemicals」に基づく優先「有害物質」リストや、その他の政府機関が作成した追加リストと照合することで、製品に含まれる懸念される化学物質に関する情報を完全に開示しています。 こうした安全な製品成分に関するメッセージを戦略的に構築することは、例えば、認証要件やサステナビリティに関する主張がなぜ真実であり、検証可能なサステナビリティの主張を全く持たない他の製品やサービスよりも選ぶ価値があるかを、消費者が理解する助けとなります。
効果的なサステナビリティ・メッセージでブランド力を強化する
効果的なサステナビリティ・メッセージの作成は、信頼性の高い認証から始まります。そして、技術的な成果を消費者が実感できる具体的なメリットへと変換します。自社の主張を、ターゲット層にとって最も重要な要素――個人の幸福、家族、地域社会――と結びつけることで、企業は信頼を築き、行動を促すことができます。最終的には、サステナビリティの成果に関する第三者機関による検証について、明確で魅力的かつ関連性の高いメッセージを発信することが不可欠です。今日の消費者は、真に持続可能な選択肢を支持し、その対価を支払うことに、かつてないほど前向きになっています。
サステナビリティに関するメッセージを効果的に作成する方法について、さらに詳しく知りたいですか？当社のクライアント・マーケティング・サービスの専門家が執筆した、CSBレポートに関する詳細な解説をぜひお読みください。
SCS Global Services は、幅広い顧客マーケティング・ソリューションを提供し、過去40年にわたり、地元企業から多国籍企業に至るまで、さまざまな顧客と協力して、認証の主張を世界中の人々や地域社会にとって具体的かつプラスとなる結果に結びつけてきた。
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