持続可能性を売り込む5つのベストな方法 - 最新研究が示すもの
持続可能性を売り込む5つのベストな方法 - 最新研究が示すもの
最新の市場調査によれば、意欲的な消費者が持続可能性市場を引き続き牽引し、十分な情報に基づいた購買決定を行うことに深い関心を寄せている。サステナビリティに対する消費者のコミットメントは、さまざまなマーケティング・アプローチに対する幅広い選択肢や反応に反映されており、マーケティング戦略やメッセージの中には、他のものよりも効果的で価値のあるものもある。
2023年、ニューヨーク大学スターン・センター・フォー・サステナブル・ビジネス（CSB）は、9つの主要消費者ブランドと提携し、「効果的なサステナビリティ・コミュニケーション」と題する報告書を発表した：この報告書では、持続可能性、人と動物の健康、地域社会の健全性が最重要視される時代において、消費者が何を求め、どのように消費者に働きかけるべきかを探っている。これらの調査結果を手にすることで、企業は意欲的な消費者とよりよく関わり、持続可能性の達成に関するニュースをより効果的に共有することができる。
以下は、サステナビリティの成果を最も意欲的で要求の厳しい消費者に届け、共鳴させるために前進している企業と共有すべき、最も重要な調査結果である。
1.グリーンウォッシングを防ぐため、科学や第三者認証に言及することで、消費者との信頼関係を構築する。
科学的根拠に基づく認証は、事業運営、サプライ・チェーン、原材料調達の透明性を確保し、絶え間ない改善に取り組むための強力な方法であることに変わりはない。しかし、消費者の共感を得るためには、認証や科学的説明と、それらの主張の消費者への関連性に関する明確なメッセージを組み合わせる必要がある。今日の気候変動に敏感な消費者は、「気にかける理由」を必要としており、そのような消費者は、科学やデータ、認証だけでは動機づけを感じにくい、とCSBの報告書は述べている。例えば、ある製品が「第三者機関SCS Global Services によって室内空気品質が認証されており、大気汚染が低減され、よりきれいな空気を吸える」ことをアピールするサステナビリティ・メッセージは、「大気汚染の低減」だけを約束する主張よりも、消費者の共感を得られる可能性が高い。
特に、企業が第三者認証を通じて持続可能性の実績を検証するために時間、エネルギー、資本を投資している場合、認証の肯定的な結果を消費者が気にする理由にマッピングすることは、ブランドのリーチを拡大し、新しい消費者を取り込むための最も効果的な方法の一つであることを示している。
環境や持続可能性に関する主張に対する監視の目が厳しさを増す中、今こそ、自社の製品やサービスが科学に裏打ちされ、第三者機関による検証や認証に耐えうる理由と方法を共有すべき時である。そして、戦略的にメッセージを発信することで、これらの認証は、グリーンウォッシングを排除するために、新規消費者を歓迎し、既存消費者の購買選択の強さを安心させるのに役立つ。
2.持続可能性の主張が、私たち誰もが共感できる人間や環境への影響と結びつけば、企業はブランドのリーチを大幅に拡大することができる。
CSBの報告書によると、企業は、持続可能性の主張と認証が「シンプルで専門用語を使わない」言葉で、「消費者、その家族、そして彼らを取り巻く世界に直接つながる」他の重要かつ関連性のある影響と協調して共有されるようにすることで、自社のサービスと製品を最も効果的に売り込むことができる。
例えば、持続可能性を主張せずに、ある食品が「おいしい」と述べることは、その製品がおいしく、「SCS認証を受けた持続可能な方法で栽培された責任ある原材料を使用しており」、「地元の農家を支援している」と述べることほど効果的ではない。これらの文言は、持続可能性の主張が関連する主張の上に効果的に積み重ねられ、なぜこれらの持続可能性の主張が自分たちに関連し、より広い世界にとって有益なのか、消費者の理解を高める例である。
3.持続可能性の主張は、好みのチャネルを使いながら、特定の層、サイコグラフィックをターゲットにしたときに最も魅力的になる。
CSBの調査結果では、持続可能性の主張は、消費者にとって「最も訴求力のある」または「最も訴求力のある」主張であることが明らかになった。これは、企業が持続可能性の実績や環境に関する主張を消費者と共有することで、利益を得ることができ、また実際に利益を得ていることを意味している。
デモグラフィックは、特徴や変数によって集団を区分するデータであるが、サイコグラフィックは、興味、活動、意見（IAO）によって編成されたより小さなサブグループにオーディエンスをさらに区分するデータである。自社の製品やサービスがリーチしたい特定のオーディエンスを知ることは不可欠ですが、サステナビリティの成果を共有するための戦略やメッセージを開発する際に、デモグラフィックとサイコグラフィックを認識することは、さらに大きな価値があります。
例えば、人口統計学と心理統計学から、カーボンニュートラル、温室効果ガス、包装材料、廃棄物に関する主張は、Z世代によりアピールする傾向があることがわかった。さらに、TikTokはZ世代へのリーチにおいて「非常に影響力のある役割」を果たしており、ミレニアル世代やX世代よりもはるかに影響力がある一方、X世代はテレビを好んでいる。企業が発信するサステナビリティ・メッセージは、デモグラフィックやサイコグラフィックに敏感であるべきであり、オーディエンスが誰であるか、そして彼らの好むチャネルを通じてリーチし、共鳴するようにデザインされるべきである。
4.最も効果的なサステナビリティのメッセージングと製品の主張は、消費者が最も関心を寄せるもの、すなわち自分自身、家族、そして地域社会を反映し、それにつながるものである。
CSBは、消費者が最も気にかけていること、すなわち、自分自身、家族、地元農家、子供たちや将来の世代、動物の健康、持続可能な地元産の調達などを中心に据えた言葉を使うことで、企業が消費者の心に最も響くことができることを明らかにした。CSBの報告書では、「消費者は、お金を節約し、廃棄物を減らすことで、自分自身と家族のことを最も気にかけている」と指摘している。しかし、消費者の家族の重要性を認識するだけでは十分ではない。企業は、自社の製品やサービスが、なぜ、そしてどのように消費者に具体的な利益をもたらすのかを示す必要がある。エネルギー料金の削減、エネルギーの節約、廃棄物の削減、地元農家との協力、気候変動への対応、地元農家から責任を持って調達した食材-これらはすべて、持続可能性を重視する消費者の心に最も響く具体的な言葉の例である。
SCSでは、多くの認証が、持続可能性の主張を実証するために利用されている。例えば、FSC、SFI、PEFC認証の森林製品や、MSC、ASC認証の水産物などです。
5.持続可能性のメッセージを活用し、消費者とブランドとのつながりを深める。
「持続可能性だけでは、リーダーとしての地位を確保することはできない。「しかし、サステナビリティは、リーチとアピールの幅を広げ、消費者とのつながりを深める。CSBは、「消費者の共感を呼び、ブランドの利益を支える顕著なサステナビリティ・メッセージを特定する」ことを推奨しているが、企業によっては、不要な詮索や注目を集めることを恐れて、サステナビリティの実績を減らしたくなることもあるだろう。
しかし、CSBの報告書で発表された調査結果など、最新の市場調査に基づく認証の成果や持続可能性の実績をどのように売り込むのがベストなのか分からない企業は、認証会社と直接協力するのが最善かもしれない。持続可能性に関するメッセージを明確にし、強化するために認証会社と直接協力することで、企業は、認証がもたらす影響をよりよく理解し、メリットを活用する機会を得るだけでなく、そもそもこうした製品やサービスの需要を牽引する消費者にリーチすることもできる。
SCS Global Services は、幅広い顧客マーケティング・ソリューションを提供し、過去40年にわたり、地元企業から多国籍企業に至るまで、さまざまな顧客と協力して、認証の主張を世界中の人々や地域社会にとって具体的かつプラスとなる結果に結びつけてきた。
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