サステイナビリティーの限界を超えて。小売業と環境意識の高い消費者が共存するための認証について

サステイナブルな商取引の世界では、「鶏と卵、どちらが先か」という古くからの疑問がつきまといます。この問題は、鶏と卵がどちらが先に行動するかを決めるために、サステナビリティのベストプラクティスの採用を遅らせる原因となっているようです。説明しましょう。

一方では、投資家やステークホルダーから、限界を超えて環境・社会・ガバナンス（ESG）を意識し、すべての人に恩恵をもたらす、よりクリーンで調和のとれた地球のスチュワードになるための基準を積極的に引き上げることを求められている小売業者（この物語では鶏）がいます。一方、消費者（卵）は、購買活動に精通しています。彼らは、最高品質の製品、公正な製品、環境や社会に優しい製品、そして何よりも健康的な製品を小売業者に求める、オンライン情報ジャンキーなのです。では、この持続可能性のバンドワゴンを動かしているのは、鶏なのか卵なのか？答えは "両方 "です。
 

サプライチェーンに君臨する小売業者

最近のニュースでは、大手小売企業が、ESGスチュワードシップの目標を達成し、顧客の要求を満たすために、サステナビリティ認証製品の提供を拡大し、サプライチェーンを変革していることが取り上げられています。ここでは、今週発表された3つの例をご紹介します。

アマゾンは、昨年9月に開始した「クライメート・プレッジ・フレンドリー・プログラム」に、新たに4つのカーボンニュートラル認証を追加することを 発表しました。ナチュラル・キャピタル・パートナーズによるカーボンニュートラル認証、SCS Global Services のカーボンニュートラル認証、クライメート・パートナーによるクライメートニュートラル認証、カーボントラストによるカーボンニュートラル認証の4つです。アマゾンは、このプログラムを通じて、膨大な数の顧客に対してより持続可能な購買を促進するための先進的な取り組みを示すだけでなく、その優れたリーダーシップによって、サプライチェーン内の他の企業も独自の持続可能性のベストプラクティスの採用ペースを上げ、製品ライフサイクル全体を通じてより幅広い持続可能性のエコシステムを構築しています。アマゾンの影響力の大きさは、CO2排出量の大幅な削減を可能にする触媒となり得るのです。

ウォルマートはこのほど、2025年までに世界のすべての生鮮農産物・花卉サプライヤーに対し、第三者認証によって検証された総合的病害虫管理（IPM）の導入を義務付けることを決定したと発表した。ウォルマートは、農業の持続可能性に関する主要なNGOであるIPM Institute of North Americaと提携し、このイニシアチブの陣頭指揮を執った。このイニシアチブは、世界中の農場の栽培方法を変革し、ミツバチやその他の花粉媒介者の個体群にとって特に危険なクロルピリホスやネオニコチノイドを含む農薬の使用を削減するよう、すべての生鮮食料品サプライヤーに働きかけるものである。ウォルマートとIPMのリストに含まれる認証プログラムの多くには、Bee Better Certified 、フェアトレード・インターナショナル、SCSのサステナブル・グロウン、レインフォレスト・アライアンス、USDAオーガニックといった有名どころが含まれている。これらの認証やプログラムに含まれるその他の認証は、ウォルマートの企業持続可能性目標をより信頼性の高いものとし、顧客や投資家の要求に応える持続可能性の実践に関心のある他の食品小売業者にとって、明確な方向性を示す一助となる。

ターゲット社は先日、カーボンマイナス認証を受けた食品用器具を、増え続けるサステイナブル製品のリストに加えました。Newlight Technologies Inc.のプラスチックを使用しない食品用食器ブランド「Restore」は、SCS社によるライフサイクルアセスメントを受け、「Restore」のストローとカトラリーのカーボンフットプリントを測定した結果、カーボンマイナスであることがわかりました。Restoreは、従来のプラスチックの代わりに、海に生息する微生物によって作られた再生可能な素材であるAirCarbonという素材を使用しています。ターゲット社は、生分解性で食器洗浄機にも対応したRestore製品を消費者に提供する最初の小売業者となり、先駆者となりました。

消費者の需要が小売業を活性化させる

しかし、鶏の話はもういい。卵は認識されたがっていて、卵は進化しています。COVID-19の大流行により、消費者主義は変貌を遂げています。アーンスト・アンド・ヤングの最新のFuture Consumer Indexによると、小売業者や消費者向けパッケージ商品（CPG）ブランドに対する消費者の信頼度は昨年に比べて急激に低下しており、米国の消費者のうち、オンライン小売業者やチェーン小売業者を信頼しているのはわずか10％です。また、CPGブランドを信頼しているのは13％にとどまっています。現在の消費者がこれまで以上に共感しているテーマは、企業の透明性と信頼性、そして安全性（食の安全を含む）、環境/惑星、企業の社会的活動です。実際に、30％以上の消費者が「地球や社会を第一に考える」消費者であると認識しています。小売業者やブランドにとって、これは大きな警鐘となるでしょう。

消費者にとって、サステナビリティは信頼の代名詞となっています。アマゾン、ウォルマート、ターゲットなどの企業は、持続可能な購入を可能にし、ESGを重視する消費者からの信頼を確保するため、具体的な取り組みを行っています。小売企業が自社のサプライチェーン、製品の安全性と健康、そして企業が地球に与える影響をより透明化すればするほど、消費者はより多くのことを受け入れ、それが消費者のロイヤリティを高めることになるでしょう。

世界中で調査したところ、80％以上の消費者が、より持続可能な購入方法を選択していると回答しました。例えば英国では、3分の1以上の英国人が、環境に配慮した企業の製品を購入しています。さらに、72％の消費者が、企業が気候変動に配慮した行動をしているかどうかに注目していると回答しています。世界的に見ても、消費者はグリーンウォッシュや持続可能性のうたい文句にうんざりしています。ブランドを調査する時間が増え、メディアからグリーンウォッシュ行為を指摘されるブランドが増えたことで、今日の消費者は、あるブランドから離れて、持続可能性のベストプラクティスを積極的に実践し、文書化している他のブランドにすぐに移るようになっています。

認証は、卵を押して鶏を届け、その鶏が卵を割ることになる。

持続可能性認証は、消費者が環境や社会に対する価値観を理解し、賢明な買い物をするために必要な検証を提供します。このような消費者は、生涯にわたる強力なブランド・アドボケイトになることができます。消費者は、自分の好きなブランドに信頼できる認証マークが表示されているのを見て、ブランドや小売業者が宣伝している主張を認証するために、その認証マークを信頼するのです。

先ほどの例えに戻ると、卵（消費者）は実際にラベルを読み、必要に応じてラベルの認証マークを見て購入することがわかります。ニワトリ（小売業者）がサプライチェーンに対し、より多様なサステナビリティ認証の取得を求めるようになると、消費者の硬い殻を破り、消費者に受け入れられ、信頼と忠誠心を高め、リピーターを増やすことで、実際に問題の解決に貢献することになるのです。