中国におけるグリーン製品認証の成長
著者：スティーブ・クーイ
「中国」（zhong guo）という漢字――「中」と「国」――は、中国を世界の中心に据える世界観を表しています。中国が世界的な強国へと急成長を遂げた今、この世界観はかつてないほど経済的な現実となっています。これは、環境に配慮した持続可能な製品市場にとってどのような意味を持つのでしょうか？
この問いに答える上で重要な3つのトレンド――中国における所得水準の向上、Eコマースの台頭、そして中国製品の世界への輸出――については、すでに多くのことが語られてきました。これらのトレンドは、ひいては表示の正確性に対する需要を高め、第三者による検証・認証サービスの拡大を後押ししています。ここで、現状を改めて整理してみましょう。
購買力
わずか数年で、中国の消費者の購買力は飛躍的に拡大した。ボストン・コンサルティング・グループ（BCG）は最近、中国の消費者経済が2020年までに6.5兆米ドルに達すると予測していると報告した。これは、最近の中国の景気減速にもかかわらず、わずか5年間で50％近く増加することになる（世界経済フォーラムが転載した要約を参照）。 BCGとアリババの調査部門であるAliResearchは、中上位層および富裕層世帯の急速な増加が、この消費の伸びを牽引すると予測している。
クレディ・スイス・リサーチ・インスティテュートの「新興国消費者調査」によると、中国の消費者の間では、高級品（不動産、自動車、宝飾品）や「ライフスタイル」関連商品（スポーツウェア、ファッション）、さらには健康的なライフスタイルを支えると見なされる食品への関心が高まっていることが示唆されている。 人口動態の変化も、より洗練された商品選択への傾向を後押ししている。BCGとAliResearchによると、35歳未満の中国消費者は、より高い教育水準を持ち、海外旅行をする傾向が強く、ブランド意識が高く、年配の中国人よりも支出に積極的である。
こうした購買傾向は、『ナショナルジオグラフィック／グローブスキャン・コンシューマー・グリーンデックス：消費者の選択と環境 ― 世界規模の追跡調査』の結果と一致しています。2008年から2014年にかけて5回実施されたこの調査では、持続可能性に関する行動において、中国とインドの消費者が一貫して最も高い評価を得ており、興味深いことに、アメリカとカナダの消費者は最も低い評価となっています。
ナショナルジオグラフィック／グローブスキャン「コンシューマー・グリーンデックス」。国別の内訳を示す画像および表の出典：http://chartsbin.com/view/40806
Eコマースによるアクセス拡大
欧米の消費者市場の動向と同様に、中国でもEコマースが急成長しており、世界中のメーカーにとって、中国市場への製品展開を拡大する新たな機会が生まれています。BCG/AliResearchの報告書によると、オンライン取引額は2010年以降ほぼ3倍に増加し、現在では個人消費の15％を占めています。特に、ブランド意識の高い若い消費者は、海外の製品選択肢に注目しています。 北京のEU中小企業センター（EU SME Centre）のマルティナ・ゲルスト博士によると、昨年11月の中国の「独身の日」には、中国のオンライン買い物客が178億米ドルという巨額の支出を行った。
欧米の消費者と同様、中国の消費者も、購入する製品が基準を満たしているという証拠を求めるようになってきている。2010年の「Greendex」調査では、企業の主張に対する信頼の欠如が、解決すべき主要な障壁として指摘された。「知識豊富な消費者は、購入する製品が国産か輸入品かを問わず、Eコマースを通じて購入する製品の真正性について、十分な情報を得ることを求めている」とゲルスト氏は述べている。
中国製品の氾濫
世界輸出市場における中国の支配力は依然として比類のないものである。2016年、中国は世界に向けて2.1兆米ドルを超える商品を輸出した。
一方で、その道のりにはいくつかの大きな障害も生じてきた。5月に『ワシントン・ポスト』が報じたように、イヴァンカ・トランプの衣料品ラインを製造する工場の労働者たちは、中国の最低賃金に近い、あるいはそれ以下の賃金で、週60時間近く働かされている。その他にも、輸出される中国製品に関して、製品の品質、製造技術、労働環境、製品に含まれる有害物質、環境汚染などに関する問題が相次いで明らかになっている。 海外の顧客と中国の消費者双方から、より厳格な監視と説明責任を求める明確な声が上がっている。
輸入業者は、時に板挟みになることがあります。ChinaImportal.comの輸入業者であるフレドリック・グロンクヴィスト氏は、自身のブログ記事「中国からの輸入をお考えですか？認証要件をおろそかにしないでください」の中で、役立つ注意点を紹介しています。
第三者認証が本格化しつつある
評価すべき点として、スタートアップから多国籍ブランドに至るまで、ますます多くの中国メーカーがこの課題を真剣に受け止めている。これら3つのトレンドに対応するため、中国経済のあらゆる分野の企業が、特定のエコラベル基準への適合性を証明するために、第三者による認証、検証、および試験を求めている。
例えば、建築資材分野において、SCSは現在、中国において「FloorScore®」および「SCSIndoor Advantage」ラベルに基づく床材製品の室内空気質認証、FSC（森林管理協議会）基準に基づく木材および木製品の責任ある森林管理および流通過程管理認証、ならびに複合木材製品に対するカリフォルニア州の厳格なホルムアルデヒド放出基準（CARB ATCM、セクション93120）への適合認証を実施しています。 中国に駐在員を配置しているSCSは、近い将来、認証業務の範囲がさらに拡大すると見込んでいます。
さらに、わずか3年前、中国の国務院が策定した「グリーンビルディング行動計画」により、学校、病院、博物館、スポーツアリーナ、公営住宅、その他多くの大型公共建築物に対し、中国の3つ星評価システムであるGBEL（グリーンビルディング評価ラベル）の基準を満たすことが義務付けられ、グリーンビルディング全体が大きな後押しを受けた。その評価項目は、土地、エネルギー、水、資源・資材の効率性、室内環境品質、運営管理の6分野にわたる。
食品業界では、非遺伝子組み換え（Non-GMO）、オーガニック、人工添加物不使用といった「クリーン」な食品認証が注目を集めており、クレディ・スイスの調査によると、回答した消費者の80％が、より健康的な食生活を送るようになったと答えている。 また、持続可能なパーム油円卓会議（RSPO）基準など、国際的に認められたその他の認証も、中国での拡大が期待されている。これは、パーム油を使用した多種多様な加工食品だけでなく、巨大な化粧品・ボディケア製品市場やバイオ燃料分野においても同様である。
アパレル、履物、繊維は、世間の関心の高まりを受けて変化を遂げつつある、注目度の高い3つの分野である。持続可能な生産を支援するアパレル、履物、ホームテキスタイルブランドのグローバルな連合体である「サステナブル・アパレル・コアリション（Sustainable Apparel Coalition）」の報告によると、中国では、スタッフの労働時間などの間接費用を除いても、社会的コンプライアンス監査に年間10億米ドル以上が費やされていると推定されている。 同連合は、製造業者、ブランド、小売業者がサプライチェーン、製品設計の選択肢、および持続可能性に関する全体的なパフォーマンス目標について、十分な情報に基づいた意思決定を行えるよう支援することを目的としたオンライン自己評価ツール群「Higg Index」において、施設環境モジュールの第三者検証を試験的に導入した。
そしてもちろん、Appleなどの有名ブランドに製品を供給する製造工場における劣悪な労働環境に関する報道を受けて、エレクトロニクス業界全体が厳しい監視の目にさらされています。現在の認証の多くは有害物質の含有量、機能性、安全性（RoHS、CE、FCC）に重点を置いていますが、倫理的な労働環境や環境認証の重要性も、おそらくそれに遅れることなく高まっていくでしょう。
中国で第三者検証を実施するには、多くの課題があります。これらの課題について、今後の記事でさらに詳しくお伝えできればと思います。
スティーブ・クーイ氏は、SCSグローバルサービスの環境認証サービス部門において、営業・マーケティング担当ディレクターを務めています。連絡先は以下の通りです。 [email protected] または電話1.616.443.5053までご連絡ください。