サステイナビリティーの限界を超えて。小売業と環境意識の高い消費者が共存するための認証について

サステナブル・コマースの世界では、「鶏が先か、卵が先か」という古くからの問いが今もなお続いています。鶏と卵の双方が「どちらが先に行動すべきか」と決めかねているため、この問いはサステナビリティのベストプラクティスの導入を妨げ、遅らせているように思われます。詳しく説明しましょう。

一方で、小売業者（この物語における「鶏」）は、投資家やステークホルダーから、限界に挑戦し、環境・社会・ガバナンス（ESG）への意識を高め、すべての人々の利益となる、よりクリーンで調和のとれた地球の守護者となるべく、積極的に基準を引き上げるよう求められています。 他方、購入において賢明になった消費者（この物語における「卵」）がいます。彼らはオンライン情報の愛好家であり、最高品質で、公正かつ環境・社会に配慮し、何よりも健康的な製品を好む傾向があり、小売業者にそれを求めています。では、このサステナビリティの波を牽引しているのは、鶏か、それとも卵か？その答えは「両方」です！
 

小売業者がサプライチェーンを統制する

最近のニュースでは、大手小売企業がESG管理目標の推進や顧客の需要に応えるため、認証済みのサステナビリティ商品の品揃えを拡大し、サプライチェーンに大きな変革をもたらしていることが報じられています。今週発表された3つの事例をご紹介します：

アマゾンは先月9月に開始した「Climate Pledge Friendly」プログラムに、4つの新たなカーボンニュートラル認証を追加すると 発表した。追加されたのは、Natural Capital Partnersによる「CarbonNeutral」認証、SCS Global Services 「Carbon Neutral」認証、Climate Partnerによる「ClimateNeutral」認証、およびCarbon Trustによる「Carbon Neutral」認証の4つである。 このプログラムを通じて、Amazonは膨大な顧客基盤を活用してより持続可能な購買を推進するという先見性のある取り組みをアピールしているだけでなく、そのリーダーシップを駆使してサプライチェーン内の他社に対し、自社のサステナビリティに関するベストプラクティスの導入を加速させるよう促しています。これにより、製品のライフサイクル全体にわたる、より広範なサステナビリティのエコシステムを構築しています。考えてみてください。Amazonの影響力と規模の大きさは、CO2排出量の大幅な削減に向けた触媒となり得るのです。

ウォルマートは先日、2025年までに全世界の生鮮食品および花卉のサプライヤーに対し、第三者認証機関による検証を受けた総合的害虫管理（IPM）手法の導入を義務付ける方針を発表しました。 ウォルマートは、農業の持続可能性を推進する主要なNGOである北米IPM協会（IPM Institute of North America）と提携し、この取り組みを主導しています。この取り組みは、世界中の農場の栽培慣行を変革し、すべての生鮮食品サプライヤーに対し、ミツバチやその他の受粉生物にとって特に危険なクロルピリホスやネオニコチノイド系農薬を含む、農薬の使用削減を促す一助となる可能性があります。 ウォルマートとIPMがリストに掲げた認証プログラムの多くには、「Bee Better Certified」、「フェアトレード・インターナショナル」、「SCSのSustainably Grown」、「レインフォレスト・アライアンス」、「USDAオーガニック」といった、広く知られた認証が含まれています。これらの認証やプログラム内のその他の認証は、ウォルマートの企業としての持続可能性目標にさらなる信頼性を与え、顧客や投資家の要求に応える持続可能性の実践を推進することに関心を持つ他の食品小売業者にとって、明確な方向性を確立するのに役立ちます。

一方、ターゲットは最近、拡大を続けるサステナブル製品のラインナップに、認証済みのカーボンネガティブ食器を追加する措置を講じた。Newlight Technologies Inc.のプラスチック不使用ブランド「Restore」の食器は、SCSによるライフサイクルアセスメント（LCA）を受け、ストローやカトラリーのカーボンフットプリントが測定された結果、カーボンネガティブであることが確認された。 「Restore」は、従来のプラスチックの代わりに「AirCarbon」と呼ばれる素材を使用しています。これは、海洋に生息する微生物によって生成される再生可能素材です。ターゲットは、生分解性でありながら食器洗い機対応の「Restore」製品を消費者に提供する初の小売業者となり、先駆者としての地位を確立しました。

消費者の需要が小売業界に追い風

しかし、鶏の話はこのくらいにしておきましょう。卵も注目されたいと願っており、進化を遂げつつあります。新型コロナウイルスのパンデミックにより、消費行動は変革の真っ只中にあります。最新の「アーンスト・アンド・ヤング・フューチャー・コンシューマー・インデックス」によると、小売業者や消費財（CPG）ブランドに対する消費者の信頼は過去1年間で急落しており、米国の消費者のうちオンライン小売業者やチェーン店を信頼しているのはわずか10％にとどまっています。 さらに、CPGブランドを信頼しているのはわずか13％にとどまる。今日の消費者にこれまで以上に共感を呼んでいるテーマは、企業の透明性と誠実さ、そして安全性（食品安全を含む）、環境・地球、企業の社会的実践である。実際、現在30％以上の消費者が、自らを「地球や社会を第一に考える」消費者だと認識している。小売業者にとってもブランドにとっても、これは大きな警鐘である。

消費者にとって、サステナビリティは信頼の代名詞となっています。アマゾン、ウォルマート、ターゲットといった企業は、サステナブルな購買を促進し、ESGを意識する消費者からの信頼を確保するために、具体的な取り組みを進めています。小売業者がサプライチェーン、製品の安全性や健康への配慮、そして自社が地球に与える影響について透明性を高めるほど、消費者の受容度も高まり、ひいては顧客ロイヤルティの強化につながるはずです。

世界中で、調査対象となった消費者の80％以上が、より持続可能な購買選択を行っていると回答しています。例えば英国では、3人に1人以上が、環境への取り組みが確かな企業から製品を購入しています。さらに、消費者の72％が、企業が気候に配慮した行動をとっているかどうかに注目していると認めています。 世界的に見て、消費者はグリーンウォッシングやサステナビリティを謳う流行語にうんざりしています。ブランドを調査する時間が増え、メディアによってグリーンウォッシングの慣行を指摘されるブランドが増える中、今日の消費者は、実証され、文書化されたサステナビリティのベストプラクティスを積極的に追求しているブランドへと、すぐに乗り換えるようになっています。

認証が「卵」に「鶏」を生み出すよう促し、その結果、「鶏」が「卵」を割ってしまう

サステナビリティ認証は、消費者が自身の環境や社会に対する価値観に沿った、知識に基づいた賢明な購買判断を行うために必要な裏付けを提供します。こうした消費者は、生涯にわたる強力なブランド支持者となり得ます。彼らは、愛するブランドに信頼できる認証マークが掲げられているのを見て、その認証マークを頼りに、ブランドや小売業者が掲げる主張の信憑性を確認するのです。

先ほどの例えに戻ると、卵（消費者）は実際にラベルを確認しており、ニーズに応じて、ラベルに記載された認証マークが購入の決め手になることがわかります。鶏（小売業者）がサプライチェーンに対し、利用可能な多様なサステナビリティ認証の取得をますます求めるようになるにつれ、彼らは硬く閉ざされた消費者の殻を割り、消費者の理解、信頼、そしてロイヤルティを高めることで、実際に問題の解決に貢献しているのです……そしてそれが、リピート購入につながっていくのです。